Diversifikation bedeutet, das eigene Angebot oder Vermögen auf mehrere Standbeine zu verteilen, statt alles von einem Produkt oder einem Markt abhängig zu machen. Der Begriff taucht in zwei Welten auf, in der Unternehmensstrategie und in der Geldanlage, und meint dort jeweils etwas anderes. Wer das durcheinanderbringt, sucht in der Ansoff-Matrix nach Antworten auf Portfoliofragen.
Was Diversifikation wörtlich und wirtschaftlich bedeutet
Der Begriff stammt aus dem Lateinischen und setzt sich aus diversus für verschieden und facere für machen zusammen. Wörtlich geht es also darum, etwas vielfältiger zu machen. Im wirtschaftlichen Sprachgebrauch hat sich daraus eine präzisere Bedeutung entwickelt.
Betriebswirtschaftlich beschreibt Diversifikation die Ausweitung des Leistungsangebots über das bisherige Kerngeschäft hinaus. Ein Unternehmen bringt neue Produkte auf den Markt, erschließt neue Kundengruppen oder steigt in eine andere Branche ein. In der Finanzwirtschaft meint derselbe Begriff die Verteilung von Vermögen auf verschiedene Anlagen, damit ein einzelner Verlust das Gesamtergebnis nicht bestimmt.
Beiden Lesarten liegt derselbe Gedanke zugrunde. Wer alles auf eine Karte setzt, gewinnt im besten Fall mehr, verliert im schlechtesten aber alles. Diversifikation kauft Stabilität und bezahlt sie mit einem Teil der möglichen Rendite.
Die drei Arten der Diversifikation
Die gängige Einteilung stammt aus der Strategielehre und unterscheidet drei Richtungen, in die ein Unternehmen wachsen kann.
Bei der horizontalen Diversifikation bleibt das Unternehmen auf seiner Wertschöpfungsstufe und in verwandtem Terrain. Ein Hersteller von Küchengeräten nimmt Kaffeemaschinen ins Programm. Vertriebswege, Marke und Produktionswissen lassen sich weiterverwenden, das Risiko bleibt überschaubar. Das ist die häufigste und unspektakulärste Form.
Die vertikale Diversifikation geht entlang der Wertschöpfungskette nach vorn oder nach hinten. Rückwärts bedeutet, dass ein Hersteller seinen Zulieferer übernimmt und Vorprodukte selbst fertigt. Vorwärts heißt, dass er den Handel übernimmt und eigene Filialen oder einen Onlineshop betreibt. Der Reiz liegt in der Unabhängigkeit von Lieferanten und in der Marge, die sonst jemand anders verdient. Der Preis ist gebundenes Kapital in einem Geschäft, das man vorher nicht betrieben hat.
Die laterale Diversifikation verlässt das angestammte Feld vollständig. Ein Maschinenbauer kauft ein Softwarehaus, ein Papierhersteller steigt in die Telekommunikation ein. Historisch ist Nokia das bekannteste Beispiel, ein Unternehmen, das mit Papier und Gummistiefeln begann und Jahrzehnte später den Mobilfunkmarkt anführte. Hier ist die Risikostreuung am größten und die Erfolgsquote am niedrigsten, weil kaum vorhandenes Wissen übertragbar ist.
Diversifikation in der Ansoff-Matrix
Die Einordnung, die in der Praxis am häufigsten genutzt wird, geht auf Igor Ansoff und seine Produkt-Markt-Matrix aus den späten 1950er Jahren zurück. Sie stellt bestehende und neue Produkte bestehenden und neuen Märkten gegenüber und ergibt daraus vier Wachstumsstrategien.
- Marktdurchdringung steht für bestehendes Produkt im bestehenden Markt, also mehr verkaufen von dem, was man hat
- Marktentwicklung bringt das bestehende Produkt in einen neuen Markt, etwa durch Export oder eine neue Zielgruppe
- Produktentwicklung bedeutet ein neues Produkt für die bestehenden Kunden
- Diversifikation ist das Feld rechts unten, neues Produkt in neuem Markt, und damit die riskanteste der vier Optionen
Diese Einordnung erklärt, warum Diversifikation in Vorstandspräsentationen so beliebt und in Bilanzen so oft enttäuschend ist. Sie verspricht Wachstum jenseits eines gesättigten Kerngeschäfts. Gleichzeitig ist sie die einzige der vier Strategien, bei der weder Produktwissen noch Marktkenntnis vorhanden sind. Ansoff selbst schätzte die Erfolgswahrscheinlichkeit deutlich niedriger ein als bei den anderen drei Feldern.
Warum Unternehmen diversifizieren
Die Motive lassen sich auf zwei Grundmuster zurückführen, und sie führen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Der erste Antrieb ist die Risikostreuung. Ein Zulieferer, der 70 Prozent seines Umsatzes mit zwei Automobilherstellern macht, ist von deren Absatz abhängig, ohne ihn beeinflussen zu können. Ein zweites Standbein in der Medizintechnik oder im Maschinenbau glättet solche Ausschläge.
Der zweite Antrieb ist Wachstum. Wenn der Heimatmarkt gesättigt ist und Marktanteile nur noch über den Preis zu holen sind, bleibt die Erschließung neuer Felder. Amazon hat diesen Weg besonders sichtbar genommen, vom Onlinehändler zum Cloud-Anbieter, dessen Rechenzentrumsgeschäft heute einen erheblichen Teil des Betriebsgewinns liefert.
Dazu kommen Motive, die seltener offen ausgesprochen werden. Manche Diversifikation dient der Auslastung vorhandener Kapazitäten, andere der Bindung von Fachkräften, wieder andere schlicht dem Wunsch des Managements, ein größeres Unternehmen zu führen. Der letzte Punkt klingt zynisch, ist in der Forschung zu Unternehmenszusammenschlüssen aber gut belegt.
Diversifikation bei der Geldanlage
In der Kapitalanlage bezeichnet Diversifikation die Streuung des Vermögens über verschiedene Wertpapiere, Anlageklassen, Branchen und Regionen. Der Effekt beruht darauf, dass sich Anlagen unterschiedlich entwickeln. Fällt eine Branche, hält eine andere dagegen, und das Gesamtergebnis schwankt weniger stark als jede Einzelposition.
Entscheidend ist dabei nicht die Anzahl der Positionen, sondern wie stark sie sich ähneln. Zehn Aktien deutscher Automobilzulieferer sind zehn Wetten auf dieselbe Entwicklung. Ein Depot aus Aktien, Anleihen, Immobilien und Rohstoffen streut dagegen über Anlagen, die verschieden auf Zinsen und Konjunktur reagieren.
Es gibt allerdings eine Grenze, die oft übersehen wird. Diversifikation beseitigt das unternehmensspezifische Risiko, also die Insolvenz eines einzelnen Emittenten. Das Marktrisiko bleibt bestehen. Bricht der Gesamtmarkt ein, wie im Frühjahr 2020, fallen breit gestreute Depots ebenfalls, nur weniger tief. Wer Diversifikation als Schutz vor jedem Verlust versteht, hat die Erwartung falsch gesetzt.
Ein zweiter Punkt betrifft die geografische Streuung. Viele deutsche Privatanleger halten überproportional heimische Werte, ein Muster, das in der Kapitalmarktforschung als Home Bias bekannt ist. Der deutsche Aktienmarkt macht global gemessen nur einen kleinen Anteil der Marktkapitalisierung aus, ein Depot mit Schwerpunkt auf deutschen Werten ist also weniger gestreut, als es sich anfühlt. Dazu kommt, dass Arbeitsplatz, Immobilie und Depot oft an derselben Volkswirtschaft hängen. Genau diese Kopplung ist das Klumpenrisiko, das Diversifikation eigentlich auflösen soll.
Wann Diversifikation schiefgeht
Die Strategie hat eine Kehrseite, die in Ratgebertexten selten vorkommt. Jedes neue Geschäftsfeld bindet Führungsaufmerksamkeit, und die ist die knappste Ressource in jedem Unternehmen. Wer drei Märkte gleichzeitig bearbeitet, verteilt dieselbe Managementkapazität auf drei Baustellen.
Kapitalmärkte bewerten das nüchtern. Für stark diversifizierte Mischkonzerne existiert der Begriff des Konglomeratsabschlags, weil die Summe der Einzelteile an der Börse häufig mehr wert ist als der Gesamtkonzern. Investoren zahlen also einen Abschlag dafür, dass ihnen jemand die Streuung abnimmt, die sie im eigenen Depot günstiger herstellen könnten.
Typische Fehlerquellen lassen sich vorab prüfen. Fehlt eine ehrliche Antwort auf die Frage, welchen Vorteil das Unternehmen im neuen Feld gegenüber den dort etablierten Anbietern hat, ist der Einstieg meist Geldverbrennung. Wird das neue Geschäft aus dem Cashflow des Kerngeschäfts quersubventioniert, ohne dass eine Frist für die Eigenständigkeit gesetzt ist, entsteht ein Dauerzuschussbetrieb. Für die strukturierte Bewertung solcher Optionen bietet sich eine Nutzwertanalyse an, weil sie qualitative Kriterien vergleichbar macht.
Wie ein Diversifikationsprojekt praktisch abläuft
Im Mittelstand beginnt Diversifikation selten mit einer Strategiepräsentation, sondern mit einer Beobachtung aus dem Vertrieb. Ein Kunde fragt nach einer Leistung, die man nicht anbietet, und es fragt nicht nur einer. Aus dieser Beobachtung wird eine Idee, und ab hier trennt sich saubere Vorbereitung von teurem Bauchgefühl.
Der erste Schritt ist die ehrliche Bestandsaufnahme der eigenen Fähigkeiten. Welche Maschinen, welches Wissen und welche Kundenbeziehungen lassen sich in das neue Feld übertragen? Je mehr davon vorhanden ist, desto näher liegt das Vorhaben an horizontaler Diversifikation und desto höher ist die Erfolgsaussicht.
Danach folgt die Marktseite. Wer bedient das Feld heute, wie profitabel arbeiten diese Anbieter und warum sollte ein Kunde wechseln? Wenn die Antwort auf die letzte Frage nur der Preis ist, wird es eng, weil ein Neueinsteiger ohne Skaleneffekte selten der günstigste Anbieter sein kann.
Der dritte Schritt betrifft das Geld und wird am häufigsten unterschätzt. Neben der Investition braucht es eine Antwort darauf, wie lange das neue Geschäft Verluste machen darf und woran der Abbruch erkennbar wäre. Unternehmen, die vorab kein Abbruchkriterium festlegen, halten Fehlinvestitionen im Schnitt deutlich länger durch, weil jede Aufgabe wie ein Eingeständnis wirkt.
Zuletzt geht es um die Organisation. Ein neues Geschäftsfeld, das nebenbei von der bestehenden Mannschaft betreut wird, verliert im Alltag immer gegen das Tagesgeschäft, weil das bekannte Geschäft die dringenderen Termine produziert. Wer diversifiziert, braucht dafür klare Verantwortlichkeiten und eigene Ziele.
Häufige Fragen zur Diversifikation
Was bedeutet Diversifikation einfach erklärt?
Diversifikation bedeutet, nicht alles auf eine Karte zu setzen. Ein Unternehmen verteilt sein Angebot auf mehrere Produkte oder Märkte, ein Anleger sein Geld auf mehrere Wertpapiere. Fällt ein Bereich aus, tragen die anderen weiter, und das Gesamtergebnis bleibt stabiler als bei voller Abhängigkeit von einer einzigen Quelle.
Was ist der Unterschied zwischen Diversifikation und Diversifizierung?
Inhaltlich gibt es keinen Unterschied, beide Wörter bezeichnen dieselbe Sache und werden synonym verwendet. Diversifikation ist der ältere und in der Betriebswirtschaftslehre gebräuchlichere Begriff, Diversifizierung liest man häufiger in der Umgangssprache und in politischen Texten, etwa zur Diversifizierung von Energiequellen.
Welche Arten der Diversifikation gibt es?
Unterschieden werden horizontale, vertikale und laterale Diversifikation. Horizontal bleibt das Unternehmen auf seiner Wertschöpfungsstufe und ergänzt verwandte Produkte, vertikal übernimmt es vor- oder nachgelagerte Stufen wie Zulieferung oder Handel, lateral steigt es in ein völlig fremdes Geschäftsfeld ein. Das Risiko steigt in dieser Reihenfolge deutlich an.
Wie viele Aktien braucht ein diversifiziertes Depot?
Der größte Teil des Streuungseffekts ist bei etwa 15 bis 20 Einzelwerten erreicht, sofern sie aus verschiedenen Branchen und Regionen stammen. Jede weitere Position senkt das Risiko nur noch geringfügig. Wichtiger als die reine Anzahl ist, dass die Werte nicht alle von derselben Konjunktur, Währung oder Branche abhängen.
Ist Diversifikation immer sinnvoll?
Nein. In der Geldanlage ist sie fast immer sinnvoll, weil sie Risiko senkt, ohne die erwartete Marktrendite zu kosten. In der Unternehmensstrategie gilt das nicht automatisch, weil jedes neue Feld Kapital und Führungsaufmerksamkeit bindet. Ohne einen erkennbaren eigenen Vorteil im neuen Markt schwächt Diversifikation das Kerngeschäft, statt es abzusichern.